“决战双十一、骆驼铁军、户外冠军”……“双十一”前夕，在广州市白云区户外服饰企业骆驼的直播间，主播们展示着自家的冲锋衣、户外鞋等爆款商品，与屏幕另一头的粉丝热情互动。前端的销售数据，会第一时间同步到工厂的生产端。
今年“双十一”，一大批白云品牌势如破竹，纷纷登上全国销售榜单。阿道夫天猫官方旗舰店洗护发产品爆卖38万件，精油洗护套装在双十一年度回购榜单位列全网TOP3；骆驼服饰的冲锋衣已经连续11年蝉联类目销量冠军及单品冠军；UR在天猫女装品类全周期排名TOP6，同比去年上升了5位……
在广州建设国际消费中心城市的大背景下，作为广州时尚产业的主阵地，白云区具有得天独厚的基础，市场前景广阔，逐步形成了集时尚创新、文化引领、设计研发、品牌培育、营销推广等功能于一体的完整产业链条。近年来，白云区“直播+电商”异军突起，与服装、化妆品等时尚产业加速融合。
记者调查发现，在今年的“双十一”中，云计算、大数据、物联网等新技术已深刻重构了时尚产业链，市场大数据引导生产端，适应个性化、碎片化、“小单快返”的趋势，成为支撑高质量发展的全新动力源。
UR团队冲刺“双十一”
“从首波付尾款订单开始，骆驼40分钟便已完成去年同期一天的销售额，骆驼直播同比去年增长195%。”广东骆驼服饰有限公司品牌总经理万光阳告诉记者。
今年双十一，骆驼一共获得了包括冲锋衣、帐篷、工装鞋等9款产品在内的全网销售第一。同比去年，骆驼服饰今年整体增长26%。在露营装备领域，销售额同比增长380%，天幕品类销售额同比增长1300%，帐篷品类同比增长220%。
连续多年登上全国双十一的销售榜单，骆驼服饰有什么看家本领？
骆驼服饰智能工厂
“现在消费者需求碎片化，甚至出现‘粉尘化’的情况，市场的新趋势逼着我们要调整策略。”万光阳认为。
一方面，用户圈层属性越来越明显，消费者更关注产品的性价比，初始消费时决策期更长，咨询量也更大。骆驼通过不断地推流曝光去做决策转化刺激。
另一方面，则是从根源上变革生产模式。“从前，市场是生产的终点。企业生产什么，消费者就买什么。现在市场则是生产的起点，消费者要什么，我们生产什么。”万光阳谈道。
得益于供应链和大数据布局，骆驼依托BI大数据系统，分别以周度、月度、季度为周期，分析每个节点的产品销售情况，运营端根据数据调整款式与供应量，同时反向推导研发、生产。万光阳说，“从市场反馈数据回工厂，再规模化采购原料，打破市场上下游信息不对称的藩篱，这就是我们打造爆款的底气，研、产、销一体化，强化快反能力。”
UR团队备战“双十一”
UR是近年来快速崛起的快时尚品牌，总部位于广州市白云区云城街。今年“双十一”，UR在天猫女装品类全周期排名TOP6，同比去年上升了5位，天猫开门红2小时和抖音提前购时期双双破亿。
“时尚的迭代速度加快，要求品牌有更快的响应和敏锐度。UR深耕数字化转型，实现了线下至线上、手工转系统的转型，并确立了一套完整的信息化流程和标准，不断打造出爆款。同时，全面加强上下游的合作，全程主导产品企划、生产、物流、销售各环节，以实现‘小单快返’的出货模式。”UR线上零售总监黄盈告诉记者，今年，UR还加强建设“随需而动的柔性供应链”，有效避免产品遇冷、库存积压等问题。
走进广州白云本土洗护品牌阿道夫的智能生产工厂，国内一流的灌旋一体全自动灌装生产线取代了传统的人工灌装，引进的蜘蛛手理瓶、机器人装箱码垛等设备大幅提升了生产效率。
阿道夫全自动罐装生产线
“我们采用的无菌生产洁净车间远超30万级的GMP指定标准，并在行业内建立首个自动化控制与机器人智能仓储管理系统。”阿道夫品牌首席营销官胡珊告诉记者。
强大的生产能力，解决双十一爆单的后顾之忧。2022年双十一，阿道夫电商渠道总销售额达1.5亿元，占据抖音、京东、天猫等多个电商平台的多个榜单前列。在抖音平台，阿道夫双十一当天品牌、商品销售额占据实时排名TOP1，主推热门爆款销售单量19万单，销售瓶数40万瓶；在京东平台，阿道夫盘踞国货洗护TOP1……
“双十一”的大促销，订单的急速增加对物流能力也是一场大考。阿道夫建设了面积达到1万平方米的“黑灯仓库”，1.7万板可同时承载85万箱系列产品，仓库现场整齐有序。胡珊告诉记者，“仓库管理员几分钟之内，就可以在1万多件货中精准地找到目标，让产品能快速出库。”
最能打动消费者的，始终是能解决消费者痛点、带来美好洗护体验的高品质产品。因此，阿道夫将研发创新视为第一发展动力，不断探索前沿洗护科技，升级迭代产品，从配方的研发，到原料的选择，再到生产流程的控制，每一个环节，都追求做到极致，做到最好。
“如果有两种相同的原料，一种是5000元/公斤，一种品质更高，是1万元/公斤，阿道夫肯定会选择后者用到产品里。为了对0.01%的原料配比进行确认，可以用317天的时间去反复地测试。”胡珊说道。
今年的“双十一”更冷静了，消费者也愈趋理性，什么样的“攻心计”才能奏效？“冲动性消费确实减少了，但消费者仍会为‘美好事物’‘ 品质生活’买单。”黄盈说道。
近年来，UR不断加大产品的品质感投入，孜孜不倦追求设计感，在品牌侧与国际时尚品牌展开实力角逐。在黄盈看来，“当前服饰产品是为了让消费者感受到生活之美，消费者有了更多元的生活选择，要让品牌可持续发展，唯有修炼内功。”
今年双十一，UR从打造品牌调性及品牌事件入手展开运营，结合KOL的带动，携手品牌大使于文文演绎的UR2022秋冬系列新品，彰显“我自由我”的态度，展现了自我多面的风格力量，引起消费者共鸣，以此俘虏消费者的芳心。
“与其说今年的双十一冷静，倒不如说现在是在去泡沫化。”万光阳认为，过去的双十一我们可以说是一直在进攻，追求规模、追求GMV，但一定程度上我们还是忽略了客户的留存率、服务体验与品牌的利润空间，就像是“伸手猛抓却握了一拳沙子”。
从“握不住的沙”到“肥沃的泥巴”，破局之道在于聚焦品质，夯实基础。“把目光重新聚焦消费者，把品质做得更好、售后更贴近用户，就有信心实现确定性增长。看似双十一很冷静，其实是倒逼产业升级的过程。”万光阳指出。
骆驼服饰智能工厂
“双十一”不复往年热闹了，而市场却更健康、更成熟了。广州本土洗护品牌阿道夫也持有同样的看法。
“2022年，是双十一的自我革命之年，各大电商平台取消GMV的统计数字，标志着电商平台将从销售导向转向以产品品质和服务为导向，这跟我们的理念是一致的，是我们希望看到的。”胡珊说道，阿道夫认为，最能打动消费者的，始终是能解决消费者痛点、带来美好洗护体验的高品质产品。
来源：南方日报 记者：谭超
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编辑：陈越前
